Collecte termes et formules

Une référence pratique en français clair pour les équipes associatives, ONG et organisations à but non lucratif qui suivent la performance de leur collecte digitale. Elle se concentre uniquement sur les termes, formules et exemples de calcul qui aident à comprendre les résultats des campagnes, comparer les canaux, briefer les équipes et prendre de meilleures décisions.

Comment utiliser ce guide

• Utilisez les formules pour vérifier comment les indicateurs de performance ont été calculés
• Comparez les indicateurs entre eux, jamais de façon isolée
• Vérifiez que les coûts, les périodes et les sources de données sont clairs avant de tirer des conclusions
• Considérez chaque indicateur comme une aide à la décision, pas comme une preuve en soi
• Traduisez les acronymes en langage simple lorsque vous partagez les résultats avec des collègues non spécialistes

Tableau de référence rapide

Termes et formules clés de la collecte digitale

ROI : retour sur investissement

Définition en langage simple

Le ROI indique si un investissement a créé plus de valeur qu’il n’a coûté. Dans certains marchés, le ROI est exprimé sous forme de ratio plutôt qu’en pourcentage.

Formule

ROI en pourcentage = (Retour - Investissement) ÷ Investissement × 100 ROI en ratio = Retour ÷ Investissement

Exemple de calcul

Une ONG dépense 10 000 € pour une campagne, incluant la création, l’achat média, le temps de travail et les coûts de plateforme.

La campagne génère 25 000 € de dons.

ROI en pourcentage = (25 000 € - 10 000 €) ÷ 10 000 € × 100 ROI en pourcentage = 15 000 € ÷ 10 000 € × 100 ROI en pourcentage = 150 %

ROI en ratio = 25 000 € ÷ 10 000 € ROI en ratio = 2,5:1

Comment le lire

Un ROI de 150 % signifie que la campagne a généré 1,50 € de retour net pour chaque euro investi. Exprimé sous forme de ratio, le même résultat peut être présenté comme 2,5:1, soit 2,50 € générés pour chaque euro investi.

Point d’attention

Le ROI dépend de ce qui est inclus dans l’investissement. Si le temps de travail, les frais d’agence, les coûts de plateforme, les frais de paiement ou les coûts de traitement sont exclus, le résultat peut paraître meilleur qu’il ne l’est réellement.

ROAS : retour sur dépenses publicitaires

Définition en langage simple

Le ROAS mesure le revenu généré pour chaque unité dépensée en publicité.

Formule

ROAS = Revenus issus des publicités ÷ Dépenses publicitaires

Exemple de calcul

Une organisation dépense 2 000 € en publicités Meta.

Ces publicités génèrent 8 000 € de dons.

ROAS = 8 000 € ÷ 2 000 € ROAS = 4

Comment le lire

Un ROAS de 4 signifie que la campagne a généré 4 € pour chaque euro dépensé en publicité.

Différence entre ROI et ROAS

Le ROAS regarde uniquement les dépenses publicitaires. Le ROI regarde le coût plus large de l’activité.

Si la même campagne a aussi nécessité 3 000 € d’agence, de design, de temps de travail et de coûts de plateforme, le ROI est différent.

Investissement total = 2 000 € de dépenses publicitaires + 3 000 € d’autres coûts = 5 000 €

ROI = (8 000 € - 5 000 €) ÷ 5 000 € × 100 ROI = 60 %

Point d’attention

Le ROAS peut sembler très bon alors que la campagne est moins rentable une fois tous les coûts inclus.

CPA : coût par acquisition ou coût par action

Définition en langage simple

Le CPA indique combien coûte l’obtention d’un résultat souhaité.

Ce résultat peut être :

• Un nouveau donateur
• Un don régulier
• Une inscription email
• Une inscription à un événement
• Une signature de pétition
• Un prospect qualifié

Formule

CPA = Coût total de la campagne ÷ Nombre de conversions

Exemple de calcul

Une campagne coûte 3 000 € et génère 150 nouveaux abonnés email.

CPA = 3 000 € ÷ 150 CPA = 20 € par abonné

Comment le lire

Le CPA n’est utile que si l’action a de la valeur. Un coût de 20 € par abonné email peut être bon ou mauvais selon le nombre de personnes qui donneront, participeront, feront du bénévolat ou relaieront la cause ensuite.

Point d’attention

Assurez-vous que tout le monde s’accorde sur ce qui compte comme acquisition ou action. Un prospect, un donateur ponctuel, un donateur régulier et un prospect grand donateur qualifié ne sont pas équivalents.

CAC : coût d’acquisition

Définition en langage simple

Le CAC mesure le coût d’acquisition d’un nouveau soutien, donateur, client ou contact.

Dans un contexte associatif, le CPA est souvent plus précis, car l’action recherchée n’est pas toujours un achat.

Formule

CAC = Coût total d’acquisition ÷ Nombre de nouveaux soutiens acquis

Exemple de calcul

Si une campagne coûte 12 000 € et recrute 300 nouveaux donateurs réguliers :

CAC = 12 000 € ÷ 300 CAC = 40 € par nouveau donateur régulier

Comment le lire

Le CAC aide à évaluer si l’acquisition est soutenable lorsqu’on le compare à la valeur donateur, à la rétention et au délai de récupération.

Taux de conversion

Définition en langage simple

Le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui réalisent une action souhaitée.

Formule

Taux de conversion = Nombre de conversions ÷ Nombre de visiteurs ou utilisateurs × 100

Exemple de calcul

Une page de don reçoit 5 000 visites.

600 personnes finalisent un don.

Taux de conversion = 600 ÷ 5 000 × 100 Taux de conversion = 12 %

Comment le lire

12 % des visiteurs ont finalisé le don.

Question utile à poser

À quelle étape perd-on le plus de personnes : page d’arrivée, choix du montant, informations personnelles, paiement ou confirmation ?

Tunnel de don

Définition en langage simple

Un tunnel de don est la séquence d’étapes qu’une personne traverse avant de finaliser un don.

Exemple de tunnel

1. Voit le message de campagne
2. Clique sur l’appel à l’action
3. Arrive sur la page de don
4. Choisit un montant
5. Renseigne ses informations personnelles
6. Finalise le paiement
7. Reçoit un message de remerciement

Question utile à poser

Où les personnes abandonnent-elles, et que pouvons-nous améliorer à cet endroit ?

Taux d’abandon dans le tunnel

Définition en langage simple

Le taux d’abandon indique le pourcentage de personnes qui quittent le parcours entre une étape et la suivante.

Formule

Taux d’abandon = Personnes qui quittent à l’étape ÷ Personnes qui ont atteint cette étape × 100

Exemple de calcul

1 000 personnes arrivent à l’étape du choix du montant.

350 quittent avant de continuer.

Taux d’abandon = 350 ÷ 1 000 × 100 Taux d’abandon = 35 %

Comment le lire

35 % des personnes qui ont atteint cette étape l’ont quittée avant de continuer.

Point d’attention

Un taux d’abandon élevé n’est pas toujours causé par la page elle-même. La qualité du trafic, l’alignement du message, les moyens de paiement, les signaux de confiance, l’ergonomie mobile et la vitesse de chargement peuvent tous affecter la conversion.

CTR : taux de clic

Définition en langage simple

Le CTR indique le pourcentage de personnes qui ont cliqué après avoir vu un email, une publicité, un résultat de recherche ou un lien.

Formule

CTR = Clics ÷ Impressions ou messages délivrés × 100

Exemple de calcul

Un email est délivré à 20 000 soutiens.

1 200 personnes cliquent sur un lien.

CTR = 1 200 ÷ 20 000 × 100 CTR = 6 %

Point d’attention

Le CTR ne dit pas si les personnes ont réalisé l’action après avoir cliqué. Un CTR élevé avec une faible conversion peut indiquer un problème sur la page d’arrivée ou dans le parcours de don.

CPC : coût par clic

Définition en langage simple

Le CPC indique combien vous payez pour chaque clic sur une publicité.

Formule

CPC = Dépenses publicitaires ÷ Clics

Exemple de calcul

Une campagne publicitaire coûte 500 € et génère 1 000 clics.

CPC = 500 € ÷ 1 000 CPC = 0,50 € par clic

Point d’attention

Des clics peu chers ne sont pas toujours des clics utiles. Comparez toujours le CPC avec le taux de conversion, le montant des dons, la qualité des donateurs et la rétention.

CPM : coût pour mille impressions

Définition en langage simple

Le CPM indique le coût de 1 000 affichages d’une publicité.

Formule

CPM = Dépenses publicitaires ÷ Impressions × 1 000

Exemple de calcul

Une campagne publicitaire coûte 600 € et reçoit 120 000 impressions.

CPM = 600 € ÷ 120 000 × 1 000 CPM = 5 €

Comment le lire

La campagne a coûté 5 € pour 1 000 impressions.

Point d’attention

Un CPM faible peut être utile pour la notoriété, mais cela ne signifie pas que la campagne génère efficacement des dons.

Indicateurs de collecte par email

Taux d’ouverture

Définition en langage simple

Le taux d’ouverture estime le pourcentage d’emails délivrés qui ont été ouverts.

Formule

Taux d’ouverture = Ouvertures ÷ Emails délivrés × 100

Exemple de calcul

Un email est délivré à 30 000 personnes.

12 000 ouvertures sont enregistrées.

Taux d’ouverture = 12 000 ÷ 30 000 × 100 Taux d’ouverture = 40 %

Point d’attention

Les évolutions liées à la confidentialité rendent les taux d’ouverture de moins en moins fiables. Utilisez-les comme un signal approximatif, pas comme une mesure précise de l’engagement.

Taux de clic email

Définition en langage simple

Le taux de clic email indique le pourcentage de destinataires délivrés qui ont cliqué au moins un lien.

Formule

Taux de clic email = Clics ÷ Emails délivrés × 100

Exemple de calcul

Un email est délivré à 30 000 personnes.

1 500 personnes cliquent.

Taux de clic email = 1 500 ÷ 30 000 × 100 Taux de clic email = 5 %

Comment le lire

5 % des destinataires délivrés ont cliqué.

Point d’attention

Certaines plateformes comptent les clics totaux, d’autres les cliqueurs uniques. Vérifiez quelle version est utilisée avant de comparer les résultats.

CTOR : taux de clic après ouverture

Définition en langage simple

Le taux de clic après ouverture indique le pourcentage de personnes ayant ouvert l’email qui ont ensuite cliqué.

Formule

CTOR = Clics ÷ Ouvertures × 100

Exemple de calcul

Un email enregistre 12 000 ouvertures et 1 500 clics.

CTOR = 1 500 ÷ 12 000 × 100 CTOR = 12,5 %

Comment le lire

Le CTOR peut aider à évaluer si le contenu, la demande et l’appel à l’action étaient convaincants pour les personnes qui ont ouvert l’email.

Point d’attention

Comme les données d’ouverture sont moins fiables qu’avant, le CTOR est lui aussi affecté par les limites du suivi des ouvertures.

Taux de rebond email

Définition en langage simple

Le taux de rebond email indique le pourcentage d’emails envoyés qui n’ont pas été délivrés.

Formule

Taux de rebond email = Emails en rebond ÷ Emails envoyés × 100

Exemple de calcul

1 000 emails sont envoyés et 40 rebondissent.

Taux de rebond = 40 ÷ 1 000 × 100 Taux de rebond = 4 %

Question utile à poser

S’agit-il de rebonds définitifs, de rebonds temporaires ou de problèmes de livraison ponctuels ?

Taux de désinscription

Définition en langage simple

Le taux de désinscription indique le pourcentage de destinataires délivrés qui se sont désinscrits après un email.

Formule

Taux de désinscription = Désinscriptions ÷ Emails délivrés × 100

Exemple de calcul

Un email est délivré à 25 000 personnes.

125 personnes se désinscrivent.

Taux de désinscription = 125 ÷ 25 000 × 100 Taux de désinscription = 0,5 %

Comment le lire

Un taux de désinscription plus élevé peut indiquer un ciblage insuffisant, une fréquence trop forte, une faible pertinence ou un décalage entre l’attente et le contenu.

Taux de plainte

Définition en langage simple

Le taux de plainte indique le pourcentage de destinataires qui ont marqué un email comme spam ou courrier indésirable.

Formule

Taux de plainte = Plaintes spam ÷ Emails délivrés × 100

Exemple de calcul

Un email est délivré à 40 000 personnes.

20 destinataires le marquent comme spam.

Taux de plainte = 20 ÷ 40 000 × 100 Taux de plainte = 0,05 %

Point d’attention

Le taux de plainte peut affecter la réputation d’expéditeur et la délivrabilité. Il doit être surveillé avec attention, surtout pendant les campagnes de collecte à fort volume.

Valeur donateur et rétention

Don moyen

Définition en langage simple

Le don moyen indique le montant moyen d’un don.

Formule

Don moyen = Montant total des dons ÷ Nombre de dons

Exemple de calcul

Une campagne collecte 18 000 € grâce à 600 dons.

Don moyen = 18 000 € ÷ 600 Don moyen = 30 €

Point d’attention

Le don moyen peut être déformé par quelques dons très élevés. Le don médian peut parfois donner une image plus claire.

Don médian

Définition en langage simple

Le don médian est le montant situé au milieu lorsque tous les dons sont classés du plus petit au plus grand.

Exemple

Si cinq dons sont de 5 €, 10 €, 20 €, 25 € et 200 €, le don médian est 20 €.

Pourquoi c’est utile

Le don médian est moins affecté par les dons exceptionnellement élevés ou faibles que le don moyen.

Fréquence de don

Définition en langage simple

La fréquence de don indique à quelle fréquence les donateurs donnent pendant une période.

Formule

Fréquence de don = Nombre de dons ÷ Nombre de donateurs

Exemple de calcul

Une base donateurs génère 4 000 dons venant de 2 000 donateurs pendant une année.

Fréquence de don = 4 000 ÷ 2 000 Fréquence de don = 2 dons par donateur par an

Comment le lire

En moyenne, chaque donateur a donné deux fois pendant l’année.

LTV : valeur vie donateur

Définition en langage simple

La LTV estime la valeur totale qu’un soutien ou donateur peut apporter pendant toute la durée de sa relation avec l’organisation.

Formule simple

LTV = Don moyen × Nombre moyen de dons par an × Durée de vie donateur en années

Exemple de calcul

Un donateur régulier donne 15 € par mois.

Valeur annuelle = 15 € × 12 = 180 €

Si le donateur régulier moyen reste 4 ans :

LTV = 180 € × 4 LTV = 720 €

Pourquoi c’est utile

La LTV aide à comprendre si les coûts d’acquisition sont soutenables. Dépenser 40 € pour acquérir un donateur peut sembler cher pour un premier don de 15 €, mais cela peut être acceptable si beaucoup de donateurs restent plusieurs années.

Point d’attention

La LTV est une estimation, pas une garantie. Utilisez autant que possible de vraies données de rétention.

Taux de rétention

Définition en langage simple

Le taux de rétention indique le pourcentage de soutiens, donateurs, abonnés ou membres qui continuent sur une période donnée.

Formule

Taux de rétention = Nombre conservé ÷ Nombre au début de la période × 100

Exemple de calcul

Au début de l’année, une organisation compte 1 000 donateurs réguliers.

À la fin de l’année, 850 de ces donateurs initiaux sont toujours actifs.

Taux de rétention = 850 ÷ 1 000 × 100 Taux de rétention = 85 %

Question utile à poser

Mesurons-nous tous les donateurs, les primo-donateurs, les donateurs ponctuels, les donateurs réguliers, les abonnés email, les membres ou un autre groupe ?

Taux d’attrition

Définition en langage simple

Le taux d’attrition est le pourcentage de soutiens, donateurs, abonnés ou clients qui arrêtent pendant une période.

Formule

Taux d’attrition = Nombre perdu ÷ Nombre au début de la période × 100

Exemple de calcul

Une organisation commence l’année avec 1 000 donateurs réguliers.

150 arrêtent pendant l’année.

Taux d’attrition = 150 ÷ 1 000 × 100 Taux d’attrition = 15 %

Lien avec la rétention

Si la rétention est de 85 %, l’attrition est de 15 %.

Taux de réactivation

Définition en langage simple

Le taux de réactivation indique le pourcentage de donateurs inactifs ou anciens qui redonnent après une campagne ou une action spécifique.

Formule

Taux de réactivation = Donateurs réactivés ÷ Donateurs inactifs contactés × 100

Exemple de calcul

Une campagne de réactivation contacte 5 000 anciens donateurs.

250 donnent à nouveau.

Taux de réactivation = 250 ÷ 5 000 × 100 Taux de réactivation = 5 %

Point d’attention

Définissez clairement ce que signifie « inactif » avant de calculer la réactivation. Pour une organisation, cela peut signifier aucun don depuis 12 mois ; pour une autre, aucun don depuis 24 mois.

Taux d’upgrade

Définition en langage simple

Le taux d’upgrade indique le pourcentage de donateurs existants qui augmentent leur contribution.

Formule

Taux d’upgrade = Donateurs ayant augmenté leur don ÷ Donateurs sollicités pour augmenter × 100

Exemple de calcul

Une organisation demande à 2 000 donateurs réguliers d’augmenter leur don mensuel.

180 acceptent.

Taux d’upgrade = 180 ÷ 2 000 × 100 Taux d’upgrade = 9 %

Comment le lire

9 % des donateurs sollicités ont accepté d’augmenter leur soutien.

Délai de récupération

Définition en langage simple

Le délai de récupération indique combien de temps il faut pour récupérer le coût d’acquisition d’un donateur.

Formule

Délai de récupération = Coût d’acquisition ÷ Contribution nette mensuelle

Exemple de calcul

Il coûte 60 € d’acquérir un nouveau donateur régulier.

Le donateur donne 10 € par mois, et après frais la contribution nette mensuelle est de 9 €.

Délai de récupération = 60 € ÷ 9 € Délai de récupération = 6,7 mois

Comment le lire

Le coût d’acquisition est récupéré après environ 7 mois, à condition que le donateur continue à donner.

Point d’attention

Le délai de récupération dépend fortement de la rétention. Si beaucoup de donateurs arrêtent avant ce point, l’acquisition peut être non soutenable.

Interprétation des campagnes et des canaux

Attribution

Définition en langage simple

L’attribution est la méthode utilisée pour décider quel canal, message ou campagne reçoit le crédit d’une conversion.

Exemple

Si une personne voit une publicité Facebook, clique ensuite sur un résultat Google, lit un email, puis donne, quelle source reçoit le crédit ?

Point d’attention

L’attribution est toujours un modèle, pas toute la vérité. Utilisez-la pour orienter les décisions, pas pour prétendre connaître l’histoire complète.

Attribution au premier clic et au dernier clic

Définition en langage simple

L’attribution au premier clic donne le crédit à la première interaction enregistrée.

L’attribution au dernier clic donne le crédit à la dernière interaction enregistrée avant la conversion.

Exemple

Un donateur découvre d’abord l’organisation via une publicité sociale, reçoit ensuite un email, puis donne après avoir cliqué sur l’email.

L’attribution au premier clic crédite la publicité sociale.

L’attribution au dernier clic crédite l’email.

Question utile à poser

Quel modèle ce rapport utilise-t-il, et que masque-t-il ?

Conversion assistée

Définition en langage simple

Une conversion assistée se produit lorsqu’un canal ou un point de contact a contribué à influencer un don, sans recevoir le crédit final.

Exemple

Un soutien regarde d’abord une vidéo publicitaire, puis donne plus tard après avoir cliqué sur un email. La vidéo peut avoir assisté la conversion même si l’email reçoit le crédit au dernier clic.

Pourquoi c’est utile

Les conversions assistées aident à comprendre comment la notoriété, l’engagement, l’email, la recherche et les médias payants peuvent fonctionner ensemble.

Paramètres UTM

Définition en langage simple

Les paramètres UTM sont de petits morceaux de texte ajoutés aux liens pour aider les outils d’analyse à identifier d’où vient le trafic.

Champs courants

• utm_source : l’origine du trafic, par exemple newsletter, google, meta ou le nom d’un partenaire
• utm_medium : le type de canal, par exemple email, paid_social, organic_social, cpc, referral ou sms
• utm_campaign : le nom de la campagne, par exemple winter_appeal
• utm_content : la variante de contenu, par exemple button_a ou image_b
• utm_term : le mot-clé ou terme de ciblage, généralement pour le search payant

Exemple

Un lien de campagne peut inclure :

?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=winter_appeal&utm_content=button_a

Question utile à poser

Tout le monde utilise-t-il la même convention de nommage, ou les rapports sont-ils fragmentés parce que les liens de campagne sont incohérents ?

Test A/B

Définition en langage simple

Un test A/B compare deux versions d’un élément pour voir laquelle fonctionne le mieux.

Exemple

Une équipe de collecte teste deux titres de page de don :

• Version A : Aidez les familles touchées par la crise
• Version B : Votre don peut fournir une aide alimentaire d’urgence aujourd’hui

Si la version B génère un meilleur taux de conversion avec suffisamment de trafic, l’équipe peut l’utiliser plus largement.

Point d’attention

Les petits tests peuvent être trompeurs. Assurez-vous que la différence est significative avant de modifier la stratégie.

Checklist finale avant de faire confiance à un indicateur de collecte

Note de conclusion

Une bonne collecte digitale ne consiste pas à accumuler des acronymes. Elle consiste à comprendre quelles actions créent des revenus, renforcent les relations et méritent plus d’attention.

Utilisez ces termes comme référence commune lorsque vous analysez des campagnes, comparez des canaux ou briefez des collègues. La question la plus utile est souvent la plus simple : qu’est-ce que cela nous aide à décider ?